현재 해시태그 1.9만 개. 캠페인이 공식적으로 끝난 1월 말 이후에도 다양한 느낌의 포스팅들이 올라오고 있다.
혹시 인스타그램에서 '#집콕커피챌린지' 해시태그 보신 적 있으세요? 어쩌면 참여해주셨을 수도 있겠네요. 오늘은 그 챌린지를 기획하고 진행한 윤서영 마케터(이하 쿄쿄)의 이야기를 가져왔습니다.
6개월 전, 크리스마스를 앞두고 쿄쿄가 아이디어를 간단히 적어 공유해준 페이지를 처음 봤을 때가 생생하게 기억나요.
너무 멋지고 설레는 생각인데, 나는 왜 번거로울 생각부터 날까. 지금 나 마인드에 문제가 심각하다. 그렇지만 챙기고 단도리할 부분이 한둘이 아닐 것 같은데, 헤드쿼터가 돼서 그 많은 파트너들과 연락 주고받는 걸 우리 팀에서 다 감당할 수 있을까? 이게 우선순위가 되어야 하는 이유는 뭘까? 등등.
그리고 그 결과는 이미 압니다.
단 3주만에 8,000개를 넘어선 수많은 분들의 챌린지 참여. 카페에 가지 못하는 답답함을 창의적인 포스팅으로 발산해내며 만들어지고 퍼져나간 든든한 에너지. 스물 여섯 곳의 커피씬 동료들과의 연대감. 의료진에게 전달된 8,900여 잔의 커피.
가장 큰 장벽은 마음 속에 있었는데, 그걸 뚫고 나가준 쿄쿄의 실행력과, 그 과정과 성과를 가까이에서 지켜볼 수 있어 너무 감사했습니다. 쿄쿄가 스스로도 길었던 고민의 시작에서부터 마무리한 후의 소회까지의 뒷 이야기를 정리해줬어요. 오늘 이야기는 이런 분들이 흥미로워하실 거예요.
- 아이디어를 키워서 여러 사람들과 함께 해보고는 싶지만, 무턱대고 연락하는 것의 장벽을 느껴본 분
- 불확실한 환경과 조건들, 어디에서부터 조율하고 시작해야 할지 막막해해본 분
- 공공성(?) 캠페인을 운영하는 수고를 감수해서 좋은 게 뭐였을지 가상체험해보고 싶은 분
언제나와 마찬가지로 정답은 없고, 매순간 시행착오를 겪으며 한 걸음씩 나아갈 따름이지만, 누군가에게는 참고가, 누군가에게는 용기와 영감으로 가닿길 바라는 마음으로 쿄쿄의 글을 전합니다.
#집콕커피챌린지, 그 뒷 이야기
기획자 & PM, 윤서영 마케터 Kyokyo
올해는 유독 다른 커피 브랜드들과 함께 협업하는 일이 많았습니다. 이전에도 다양한 브랜드나 아티스트와 협업한 경우는 많았지만 - 같은 커피 업계 안에서 적극적으로 협업을 모색한 건 올해가 원년인 것 같아요. 그 시작은 바로 #집콕커피챌린지.
시작점은 작년 12월, 약속 잡을 수 없던 지난 겨울 기억하시나요? 정부 지침으로 카페 홀 영업이 중단되었죠. 테이크아웃만 되는 카페라니. 많은 커피 사업자가 타격을 받았어요. 공간마다 영향을 받은 정도는 다 달랐겠지만, 힘들지 않은 매장은 없었죠. 누구나 2주마다 돌아오는 정부 발표를 참 목마르게 기다리고 있었던 시기였어요.
우리나라 카페 시장은 '커피' 전문공간일 뿐 아니라 '제 3의 공간'(집과 일터를 제외하고 편안함을 느끼는 공간. 만남과 사교, 머묾이 일어나는 곳)으로도 큰 의미를 갖고 성장해왔잖아요. '머무를 수 없는' 카페는 찾는 발걸음이 큰 폭으로 줄었고, 저희도 예외는 아니었습니다.
그리고 카페들도 참 힘든 시기였지만, 카페를 찾던 손님들에게도 쉬운 시기는 아니었을 거예요. '커피 한 잔 마시는 게 이렇게나 삶의 큰 부분이었다니' 깨닫는 시간이었죠. 저도 자연스레 사적인 만남이 줄게 되더라고요.
밥집(?)이 법적으로 만날 수 있는 유일한 장소였지만, 밥집에서 이야기를 나눈다는 것은 생각보다 쉽지 않더군요.우리에겐 좋은 커피와 그를 즐길 수 있는 장소는 사회적 만남과 직결된 활동이었고 정부의 홀 영업 금지는 '동거인 이외의 만남을 자제시키는데' 큰 일조를 했던 것 같아요.
타인과의 만남과 교류가 줄어드는 시기가 이렇게나 오래 지속되다보니 모두에게 어려운 시기였어요. 모여서 회의하던 자리에서 '지금 이 시점, 우리가 할 수 있는 게 뭐가 있을까?' 로 머리를 맞대고 얘기를 나누던 중 누군가 작년 닷페이스가 진행한 온라인 퀴어 퍼레이드 이야기를 했어요. 온라인으로도 연결된 느낌을 줄 수 있는 캠페인을 만들어볼 수 있겠다는 생각으로 기획 스케치를 시작했어요.
무엇보다 오랜 코로나 시기 동안, 지켜보는 누군가가 없어도 스스로의 생활 규율을 잘 세우고 지켜나가는 시민들을 응원하고 싶었고, 매장에 오지 못하더라도 우리를 찾아주던 분들에게 연결된 느낌을 주고 싶었어요. 그렇게 아이디어를 조금씩 덧붙여서 #집콕커피챌린지 아이디어 초안을 만들었습니다.
기본 캠페인 운영방식
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캠페인 참여자가 할 일
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집에서 커피마시는 생활을 #집콕커피챌린지로 인스타그램 포스팅합니다.
◦
'외출을 자제하고, 집에서도 즐거운 커피 생활을 하자'는 메시지로, 친구 3명을 태그, 같이 하자고 독려합니다.
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캠페인 운영진이 할 일
◦
참여 브랜드들이 커피를 기부합니다.
◦
#집콕커피챌린지 해시태그 수만큼 선별진료소 의료진에게 전달합니다.
초기 아이디어 변천사
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초반 기획에는, 참여자에게도 커피를 보내주면 어떨까 하는 아이디어도 있었어요. 하지만 사람들이 자신에게 돌아올 혜택이 있을 때보다는 순수하게 이타적인 목적일 때 더 활발하게 캠페인에 참여할 수 있을 것 같다는 소이의 피드백으로 보상은 '선별 의료진에게의 기부' 하나로만 좁혀졌어요.
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또 원래는 BB 자체적으로 가볍게 실행하려고 했는데, 김재윤 바리스타(이하 제이스)가 다른 브랜드들과 함께 하면 훨씬 더 큰 임팩트를 낼 수 있을 것 같다고 이야기해주어 캠페인 기부자 폭을 대폭 넓혀 진행하는 상상을 하게 됐고요.
1. 고민하기 & 실행하기
1-a. 고민하기 : 판 벌리기 어려운 이유 365가지
이제와 돌아보면 왜 그렇게 어려웠을까 싶어 머쓱해집니다. 하지만 제이스가 제안해준 설레는 장면을 듣고도, 여러 브랜드가 함께 하는 캠페인으로 확대하는 것을 바로 결정하지 못했어요. 모든 경우의 수를 머릿속으로 생각해보며 고민이 많았거든요.
1.
여러 브랜드와 함께하는 판을 벌릴 때 걸리는 점
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다른 브랜드와 함께 하는 건 더 많은 책임감이 요구되는 일이야.
•
커뮤니케이션 양도 훨씬 많아져야 할 거고,
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그 과정에서 실행 속도가 느려지면 어쩌지?
2.
다른 브랜드 입장에서 생각해볼 때 들었던 생각
•
모두가 어려운 이 시기에, 커피를 선뜻 기부할 수 있을까?
•
어느 정도 물량으로 기부를 요청해야 할까?
◦
각자 참여할 수 있는 여력이 다를 텐데.
◦
참여 인원은 어느 정도 수준으로 예측할 수 있을까?
3.
근본적인 목적에 대한 고민 — 우리는 이걸 왜 하려고 하는 거지?
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이건 빈브라더스의 브랜딩 활동일까?
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여러 브랜드와 함께하는 캠페인으로 확대한다면 이 캠페인의 목표는 뭐가 되는 걸까?
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다른 브랜드 입장에서 '빈브라더스 캠페인'에 참여한다는 (남 좋은 일 하는 듯한) 인상을 받으면 어쩌지?
4.
PM인 나의 에너지는, 이걸 추진하기에 충분한 상태인가?
그렇게 고민하기를 일주일. 일단 두들겨보기로 결심했습니다.
"딱 2-3일만. 연락하고 답을 받아보자.
함께할 브랜드가 있다면 함께 하고, 없다면 우리끼리 자체적으로 진행하는 걸로!"
이렇게 생각하고 나니 마음이 참 편해졌어요. 답장이 어떻게 오든 그에 따라 각각 실행 계획이 명확해졌으니까요.
1-b. 연락하기 : 똑똑똑, "안녕하세요. 빈브라더스입니다."
팀과 함께 연락해볼 브랜드 후보 목록을 만들었어요. 30여 곳의 브랜드에 연락했고, 그 중 20개가 넘는 브랜드에서 참여하겠다고 회신을 주셨습니다. 이 모든 게 2-3일 안에 일어난 일이었어요. 의욕적으로 브랜드들에게 컨택해준 제이스와 마케팅팀 멤버들 덕분이에요.
무턱대고 보낸 첫 DM.
빠르게 보내주신 따뜻한 답변 덕분에 이후 연락하는 데 큰 힘이 되었다.
대부분 빠르고 따뜻하게 답장을 보내주셨고, 캠페인의 취지에 크게 공감해주셨습니다. 그 중에는 평소 교류하던 브랜드도 있었지만 거의 교류하지 않던 곳도 많아서 더 감사했어요. 아래는 그렇게 몇 일만에 한 마음으로 모인, 소중한 26개의 인연입니다.
Tip. 외부 팀과 빠르고 심플하게 커뮤니케이션하는 노션 활용법
(좌측 상단 삼각형 아이콘을 클릭해 읽어보세요.)
애초에 공동캠페인을 기획하고 참여 멤버를 찾는 순서로 진행된 게 아니라, 기획만 있는 상태로 '다른 브랜드와 함께 할 수 있는 가능성을 상상하며 일단 연락해보자' 모드로 가볍고 빠르게 연락하는 걸로 시작된 것이다보니 세밀한 계획은 함께하겠다는 답변을 받으면서 세워져갔어요.
궁금한 것을 물어봐주실 때마다 하나씩 실행계획이 구체화 되었습니다. 이를테면 '기부 영수증을 받을 수 있나요?' 혹은 '다른 브랜드도 참여하고 싶다고 하면 어떻게 안내하죠?' 같은 것들이요. 이제는 캠페인의 종착점 — 기부할 곳을 찾을 차례!
1-c. 기부처 찾기 : "마음만 감사히 받으신다고요?"
브랜드 담당자 분들께 연락하기 전에는 기부처를 적극적으로 탐색하지 않았어요. 이렇게나 많은 분들이 함께 해주신다는 확인이 되고 나서야 지역별 선별진료소에 연락을 하기 시작했죠. 서울에만 검사를 받을 수 있는 진료소가 수십 곳 있더라고요.
그런데 아뿔싸, 보건소나 정부에서 운영하는 임시 선별진료소에서는 정책적으로 기부를 받지 않고 있었습니다. 전화하는 곳마다 "마음만 감사히 받겠습니다."라는 대답이 돌아왔어요. 그때부터는 기부처를 찾지 못 하면 어떡하나 하는 공포에 시달렸습니다. 빠른 실행을 가장한 허술한 준비가 탄로날까 두려웠어요. 이렇게 많은 브랜드들의 참여 약속을 받아놓고, 막상 커피를 받아줄 곳이 없으면 어떻게 하지?! 다들 너무 허무해 할텐데!
아마 기부 물품들의 종류를 관리하거나 퀄리티를 보증하기 어렵고, 기부 영수증 발급 등 추가 리소스가 너무 많이 들어서 어떤 시점부터 기부를 받지 않은 것 아닐까 생각해봅니다.
다행히 계속 연락하다보니 사설 병원 중에는 기부 물품을 환영하는 곳이 있었어요. 가장 적극적으로 말씀해주신 서울 적십자 병원을 1차 기부처로 확정할 수 있었습니다. (휴...!)
기부품은 간편하게 내려 마시기 쉬운 드립백과 콜드브루 위주로 받았고요. 적십자 병원은 캡슐커피 머신도 갖추고 있어 캡슐로만 기부할 수 있는 브랜드도 함께할 수 있었습니다.
2. 캠페인 3주간의 여정
2-a. 시−작!
그렇게 함께할 브랜드가 모이고 일주일만에 다같이 챌린지의 문을 여는 포스팅을 올렸습니다.
사실 첫 포스팅 가이드라인을 보내드리고 2-3일만에 다들 촬영해서 올려주신 거라 영상을 준비하기엔 빠듯한 시간이었는데요. 평소에 영상을 많이 사용하지 않던 브랜드에서도 너무 멋진 영상들을 올려주셔서 평소에 왜 더 안 올리시는지 의아할 정도였어요.
같은 이야기여도 전하는 사람에 따라 느낌이 다른 것처럼, 브랜드에서 올려주신 포스팅도 같은 메시지였지만 말투와 색감이 각각 다른 것도 흥미로웠고요. 한 번 보실까요? 26곳을 다 보기엔 많아서 몇 개만 가져왔습니다.
2-b. 퍼져나가다
✻ 스압주의
캠페인 기간은 약 3주를 계획하고 시작했습니다. (12월 28일 - 1월 16일) 당시 정부에서 발표했던 거리두기 연장 기간이기도 했고, 너무 길어지면 늘어질 수 있는 걸 미연에 방지하기 위해서이기도 했어요.
캠페인 참여 성과는 어느 정도였을까요? 참여인원 목표는 3,000~5,000명이었어요. 목표를 세울 때 참고했던 지표로는 #아이스버킷챌린지 와 닷페이스의 #온라인퀴어퍼레이드 가 있었는데, 각각 20,000명대 정도더라고요. #아이스버킷챌린지는 수년간 누적된 해시태그이기도 하고, 우리는 커피 카테고리 내에서 짧은 기간 진행하는 거니까 5,000명도 큰 목표라고 생각했죠.
실제 결과는? 3주 동안 무려 8,800여 분이 참여해 주셨습니다. 그러니까 캠페인 기간 내에 예상했던 것의 2배 넘게 많은 분들이 함께 해주신 거예요. (6월 30일 오늘 기준 해시태그는 1.9만개. 캠페인이 종료된 뒤에도 1만 이상의 참여가 있었던 것으로 확인되네요...!)
▲ #집콕커피챌린지 해시태그 증가 추이
캠페인 기획 초기 고민 중 하나는, 함께해주시는 브랜드에게 얼마만큼의 수량을 준비해달라고 요청해야 할지였어요. 참여자 수를 미리 예측할 수가 없는 게 어려운 부분이기도 했고요. 참여하는 브랜드마다 규모도 다르고, 각자 콜드브루나 드립백을 직접 생산하는지, 임가공을 맡기는지 상황도 달랐기 때문에 동일한 수량을 요구하는 것 자체가 맞지 않겠다는 판단이 들었거든요. 그래서 거꾸로 여쭤봤어요.
"최대 어느 정도 수량까지 편안하게 기부해주실 수 있을까요?"
너무 신기한 건요. 그렇게 취합된 '최대 수량'이 3주간 진행된 해시태그 수량과 잘 맞았던 거예요. (8,918개)
다시 생각해도 정말 신기하고 다행입니다.
캠페인 성장 과정, 두 가지 관전포인트
1.
캠페인이 퍼져나가는 데 가장 큰 역할 — 3명 지목하기
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저는 처음에 유명인들이나 브랜드들이 이 캠페인을 퍼블리시하면, 자발적으로 하는 사람들도 나올 줄 알았어요. 그런데 애초에 캠페인이 지목형이다 보니 '누군가 나를 태그하지 않았는데 먼저 포스팅하기 부끄럽다'는, 한국인 특유의 '먼저 나서지 않으려는 심리'가 있었던 걸로 보여요. 대부분은 지목받은 사람들 위주로 진행되었고요. 자발적인 참여자는 10% 미만이었거든요.
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그리고 지목받은 3명이 모두 업로드를 하는 건 아니니 캠페인 초반부 성장세는 전날 해시태그 대비 1.7~2배수로 늘어갔습니다.
2.
'커피'라는 소재의 유연성 — 다양한 그룹의 사람들에게 퍼져나가는 모습
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첫 일주일 동안은 바리스타들만 참여하는 것 아닌가 싶을 정도로, 전국의 바리스타들이 너무나 전문적인 느낌으로 영상을 올려주셨어요. 오히려 일반인들이 이런 걸 보다가 위축돼서 참여하지 못 하는 건 아닌가 걱정 아닌 걱정이 들 정도였죠.
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하지만 그 우려는 금방 사라졌습니다. 정말 멋진 홈카페를 갖춘 홈브루어들이 등장하기 시작했고요. 각자의 커피 즐기는 생활을 정말 멋있게 표현해 주셨어요. 포스팅의 가이드라인이 느슨했기 때문에 더 다양하고 진솔한, '진짜 홈카페' 모습들이 생생하게 등장했던 것 같아요.
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매일 매일 #집콕커피챌린지 해시태그를 지켜보면서, 캠페인이 특정 집단에서 다른 집단으로 확산되어가는 모습을 생생하게 관찰할 수 있었어요.
서로 다른 두 집단 간의 연결고리 역할을 하는 사람들을 통해서, 한 번은 작가 분들 사이로 퍼졌고, 그 다음에는 웹툰 작가들, 나아가 펭수 매니아 그룹, 또 일러스트레이터 그룹으로 넘어가며 #집콕커피챌린지는 계속 퍼져 나갔습니다. 태그를 검색해서 스크롤을 내려가며 피드를 훑어보면 특정 시기에 많이 참여한 그룹을 볼 수 있어 흥미로워요.
다시 돌아보는 #집콕커피챌린지 포스팅
▲ 집에서 어떻게 이런 우유거품을 만드시는거죠?
▲ 설경 속 커피.
▲ 커피 키즈들이 등장하는 포스팅
▲ 집사님들의 #집콕커피챌린지
▲ 김하나 작가님의 포스팅. 이후 많은 작가들이 참여해주셨다.
▲ 팽수 등장의 서문이 열린 포스트 중 하나.
▲ 일러스트레이터들의 활약이 돋보이는 최근 포스팅.
▲ 커피도 챌린지도 거들 뿐.
2-c. 매듭짓기 — 진료소로 출동
사실 캠페인 기간 중간에도 한 번, 서울 적십자병원으로 기부물품을 전달하러 다녀왔어요. 말로만(?)이 아니라 행동하는 캠페인이라는 걸 참여자들에게 확인시켜주고 싶었거든요. 최종적으로 8,918잔의 커피가 의료진과 병원 관계자에게 전달되었습니다.
서울에서는 적십자병원, 중앙보훈병원, 청구성심병원 3곳, 그 외 지역에서는 천안의료원과 부산의료원에 기부 물품을 전달했습니다. (천안 아비시니아와 인사이트 커피, 부산 베르크와 모모스커피가 참여해주신 덕분이에요!)
▲ 집콕커피챌린지 마무리 영상 — 기부현장 & 브랜드 담당자 한 마디 다시보기
▲ 부산 의료원에 전달된 어마어마한 물량의 드립백
▲ 천안 의료원에 전달된 콜드브루와 드립백
3. 캠페인 종료, 그 후
3-a. 그나저나, 끝은 어떻게 알리지?
캠페인이 끝난 게 다섯 달 전이지만 #집콕커피챌린지 포스팅은 여전히 늘어나는 중입니다. 참여한 브랜드들 모두 중간 기부영상과, 집콕커피챌린지가 끝났다는 마무리 영상을 함께 올려주셨지만 못 보신 분들이 훨씬 더 많은 듯 해요.
캠페인을 진행하면서 뾰족한 수를 마련하지 못한 게 바로 캠페인의 마무리였어요. 이제 기부로 이어지는 캠페인은 끝났다는 걸 알리고 싶지만, 어떻게 더 잘 알릴 수 있을까요? 혹은 그 당시에 어떻게 더 잘 알릴 수 있었을까요? 아직도 잘 모르겠습니다. (읽고계신 여러분, 아이디어가 생각나시면 제보 부탁드려요.)
지금도 해시태그가 쌓여가는 것을 보면 한 편으로 기분이 좋으면서도 알싸한 죄책감이 들어요. 지금 이 참여는 기부로 전달되지 않는다는 사실을 알려주어야 한다는 책임감 때문에요.
3-b. 가볍게 시작해도 되는구나
한편 #집콕커피챌린지를 시작으로 팀에서는 주변 커피 브랜드들과 무언가를 해볼 수 있다는, 협업에 대한 자신감을 얻게 되었습니다. 가볍게 손을 내밀면, 상대도 부담없이 함께 하거나 거절할 수 있는 거구나. 먼저 손을 내미는 누군가가 없었던 것 뿐이구나. 부족한 모습이 있어도 서로 채워가면 되는구나! 라는 걸 캠페인을 통해서 배울 수 있었어요.
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윤서영 Kyokyo, 마케팅 & 세일즈 디렉터
마케팅과 영업을 동시에 하고 있습니다. 보는 것 보다 하는 것을 좋아하고, 현장에서 얻은 정보들의 가치를 높게 삽니다. 이 세상의 모든 맛있는 것과 그것을 내어주는 사람, 또 함께 즐기는 사람들을 모두 애정합니다.
이번 레터는 어떠셨나요?
앞으로 다뤘으면 하는 주제가 있다면 알려주세요. :)
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